自2010年以来，我国经济增速连续下滑，GDP增速从2010年的10.3%直落到2015年的6.9%。与经济下滑现象相左的是人们生活水平的持续上升。2015年我国人均GDP达到49351元，进入中高收入国家行列。经济增速的“低位”与生活水平的“高位”，形成了独特的发展格局。2014年底中央经济会议提出我国经济新常态的九大特征，消费位列其中。在物质匮乏的年代，消费呈“模仿型排浪式”趋势，单一产品的大规模生产可以满足人们物质消费“从无到有”的需求。而在新常态时期，我国城乡居民生活水平有了较大提升，模仿型排浪式消费成为过去。根据发展理论，当国家或地区人均GDP超过3000美元时，居民消费模式也会随之改变，消费进入加速增长和“井喷”时期。与此相应的则是人们在消费上追求更自由，更“潮”、更富有个性，多样化消费渐成主流。
与消费需求转型相适应的是网络经济的腾飞。根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，其中手机网民5.94亿。从互联网到移动互联网，网络在规模、容量、覆盖面快速增长的同时，也带来了信息的指数化扩张。人们一边受益于信息高速公路带来的便捷，一边又在惊呼“我们离真相原来越远”。全球每天产生上亿封商品营销的电子邮件。消费者对这些邮件要么不理，要么愤怒于被信息垃圾包围。与“信息不足”带来的种种问题相比，“信息过度”带来的困惑更多，也更复杂。“经济学不得不重新审理自己的全部思路”[1]，它必须解答在不同语境下如何实现资源的优化配置，推动社会财富可持续增长。把消费者从海量信息中解脱出来，为其提供精准、有效且个性化的商品。从现状来看，国内外学者提出了一些解决方案，如强化客户关系管理(CRM)，更有针对性地提供广告，通过第三方应用程序（APP）向特定群体推送信息。这些方法在实践中产生了一定效果，但并不理想。因为仍然无法从根本上解决卖家过度营销与消费者厌恶广告之间的现实冲突，自然也无益于消费扩大。相较于各种应急方案，笔者倾向于从经济学思想中寻找路径。然而，“在现代经济学教程中，对方法的强调普遍胜过对思想的重视”[2]。值得庆幸的是，道克•西尔斯的“意向经济”理论另辟蹊径，为我们解决这一问题提供了重要思想。
一、国内外研究现状
经济学究竟是“沉闷的科学”还是“快乐的科学”？肇始于托马斯•罗伯特•马尔萨斯、朱利安•西蒙（Julian Simon）的有关人口与消费对经济发展前景的截然不同的判断，至今仍在争执。基于马尔萨斯的人口假设，当人口呈几何级数增长时，食物呈算术级数增长，人类的经济前景是令人悲观的。与其悲观的判定相反，西蒙在其著作《最后的资源》（The Ultimate Resource）中提出，技术增长取决于人口，人口增长提高技术增长。技术增长一贯超越人口增长，收益递减将不断被技术增长所超越。因此，人口增长永远不会过多，经济学是快乐的科学。古典经济学家推测了资本主义的长期趋势。人类的经济命运依赖于两种主要力量：收益递减以及技术开发，前者降低了投入到农业、工业中的资本与劳动所带来的增加量，后者增加了这一数量(柯南德尔 美 哈里. 兰德雷斯 大卫, 2014)。也就是说，经济若要成为“快乐的科学”，技术开发是必选项。而意向经济则是在技术开发逻辑下延伸出的新的经济形态。
（一）意向经济缘起及主要观点
意向性（intentionality）一词源于中世纪，1874年由布伦塔诺拔高成一个关键概念。在布伦塔诺看来，意向性具有个性化特征，是从个人方向出发的价值赋予。意向经济(The Intention Economy)是由linux杂志资深编辑道克•西尔斯于2006年提出的。针对大多数人对注意力经济的认识停留在“获取消费者注意力，实现商业目的、获取利润”的层面，西尔斯提出了自己的看法。他认为，既然注意力经济是围绕卖家提出的，那就有可能存在另一种旨在实现买家意愿的经济模式。这种新经济模式的重点是买家（消费者），其强调“需求导向”而非“利润导向”，是让活跃的消费者驱动市场，以此替代客户被卖家驱动。[3]
西尔斯提出意向经济后，大家对此新锐思想有所认同，但讨论并不热烈。我们以“The Intention Economy”、“Converse Advertising”为关键词在SpringerLink、Wiley和ebsco等外文数据库进行检索，没有搜索到相关文献。但在互联网中可以搜索到西尔斯谈论意向经济的一些文献。如2006年发表在Linux杂志的“意向经济”，2013年发表在法国高科评论的“意向经济：从边缘到主流”[4]。此外，西尔斯也于2012年出版了自己的专著《意向经济：当客户主宰市场》[5]。根据这些文献整理西尔斯的主要观点如下。
1．网络的侵入式营销手段是非自由的。
当前人们对侵入式营销手段的容忍度越来越低。一方面，各种收集用户信息的网络平台，让人们觉得自己的隐私被暴露，不被保护；另一方面，供应商和广告商开发各种工具缩小用户的查看需求和选择范围。通过专注于用户并为其进行私人定制，内容管理器会缩小用户的查看需求，让用户看到供应商和广告商认为其应该看到的东西。若在这个过程中缺乏一些必要的约束，用户就不会知道卖方除了展示给他看到的之外，还会提供给他什么。当所有卖家都施行个性化服务后，每个用户周围的商业世界也就萎缩了。所谓的“自由市场”并不自由，客户的选择自由权只是一种纯粹的妄想。今天的“自由市场”只不过是“你选择谁来当你的俘虏者”。这与自由经济的原则相去甚远。
2．意向经济是对传统卖家主导型经济的补充。
意向经济是买家选择卖家，而不是卖家发现或“捕获”买家。在意向经济中，需求将比以往任何时候都更为直接、有效，并压倒性地推动产品供应。供应商必须对客户的真实意向有所响应，而不是争夺他们的注意力。当营销人员想尽办法对客户进行私人定制（包括使用“大数据”技巧）时，客户也在以自己的方式，用自己的工具进行个人定制。首先，消费者有自己的“个人云端”，用于储存业务数据、消费偏好和使用数据的政策。其次，消费者可以利用已有的工具告诉市场他需要什么、何时何地得到它、应该花多少钱等等，即“意向铸造”。第三，消费者可以有匹配卖家或网站运营商关系的服务条款和隐私政策。第四，消费者可以建立自己的忠诚计划。意向经济让消费者建立自己的市场力量，而不是将权力从卖家转移向买家。消费者拥有更多的自由和权力意味着更好的市场效率和更多的卖家赚钱机会。
3．意向经济促进客户与供应商关系的平衡。
“消费者”和“客户”是有区别的。消费者（或在线的用户）使用产品不一定要付钱，而客户需要支付。在多数情况下，两者之间并不重叠。长期以来，商业广告都是在消费者和客户之间完全分裂的模式中运行。在意向经济中，最重要的角色是身为客户的消费者，而不是出卖注意力给营销人员的用户。意向经济既需要客户拥有申报和讨论消费意向的能力，又需要卖家具有对客户发出的消费意向信号做出响应的能力。在某种程度上，这是一场技术革命，将塑造出不同的供应商和客户的平衡关系。如果说以前是卖家关注CRM（客户关系管理），那么以后将是VRM（供应商管理）和CRM并行。
4．意向经济将会成为主流经济。
意向经济以开放的市场为基础。在意向经济中，客户不必到处去收集交易信息。买方告诉市场他们的购买意向，卖家之间展开竞争以获得买方的青睐。意向经济 35 44245 35 15535 0 0 1125 0 0:00:39 0:00:13 0:00:26 2969赖于买卖双方的信用，其不仅仅建立在事务之上，对话、关系、名声、权力和尊重都很重要。然而，这些优点是卖家(以及买家)经过长期业务所积攒而来的，而不是由卖家影响买家注意力形成的。出于利益考虑，供应商必然会积极加入意向经济队伍。以中国的团购现象为例，一群陌生人为特定的产品或服务组织在一起，在约定的日期和时间聚集在实体店和展厅，与卖方讨价还价、谈判折扣。当前中国团购网站已拥有成千上万的注册成员，如淘宝、美团、中团网和篱笆网等等。这些团购网与供应商的运作是双赢的：一方面网站从供应商的广告或佣金里赚钱；另一方面供应商乐意让客户选择他们的商店而不是竞争对手的商店。此外，还有许多初创公司也作为“意向铸造”的空间存在着，如OffersBy.Me, Redbeacon, Thumbtack等。
（二）相关研究述评
西方经济学家对信息泛滥、广告生存危机的普遍担忧是意向经济诞生的大背景。基于此，国内与“意向经济”相关的讨论多出现在“注意力经济”和“逆向广告”领域。以“意向经济”、“逆向广告”或“逆向营销”为主题词，对国内权威数据库进行检索，查询到相关文献10余篇。这些文献以“意向经济”为主题的较少，主要是围绕“逆向广告”展开，当然少数文献研究也包含一些意向经济的内容，但并不深入和具体。
关于意向经济是否适用于当代，学者有两种观点。张雷、兰刚（2008）对西尔斯的意向经济理论进行了较为全面的阐述，指出意向经济是一个发展方向，网络智能媒介为这种经济提供了条件[6]。熊继焕(2011)则认为，将顾客置于产品设计的中心很可能导致开发者、设计者的被动，无益社会生产进步。[7]需要注意的是，大多数文献在讨论意向经济时，没有脱离广告的视角，更像是经济和传媒的联姻。学者普遍认为，“那种基于大工业化时代标准化生产的方式已明显不适于高度信息化的今天”[8]，意向经济颠覆了传统广告的思维方式[9]，拓展出一片崭新的买方广告市场。张金海等（2010）从营销学、传播学和经济学切入对逆向广告的思考，以此说明逆向广告将成为更为普适化的研究主题。[10]杨光(2012)对逆向广告的传播过程进行深入研究，以此展示逆向传播链条中的各个环节。[11]
比较有借鉴意义的是姜奇平2004年、2005年在《互联网周刊》发的两篇文章。姜奇平认为，互联网的最终商业归宿是个性化经济[12]。生产者不择手段地吸引用户眼球是没有意义的，应提倡注意力经济2.0版。在2.0版中，用户不再被动地接受商家广告的推销，而是“根据自身框架所依据的意义进行信息选择”[13]，商家则需要充分挖掘对话的意义，更多地了解买家的意向。此外，姜奇平也给出了意向性被排除在经济学之外的理由。他认为，效用虽是对个体满意度的表达，但已让理性修理过。在通约性这一点上整齐划一后的个体，完全抽掉了主体的不可通约的意向性成分，变成人的标准化反应。如此这般，效用在具备理性维度的同时，也缺失了个性化维度。客观地说，姜奇平提出的“基于有意义的注意力经济”、“消费意向性”都有意向经济的影子，且提出时间在西尔斯之前，算得上是意向经济的发起人之一。
综上，国内外学者对意向经济的讨论仍在初期，是在西尔斯研究基础上的小范围衍生。对意向经济的讨论存在成果不足、深度不够等问题。第一，讨论重点不在意向经济本身，而是意向经济的分支“逆向广告”，忽视了经济角度的思考。意向经济真正的亮点在“个性化经济”，它强调个体既是理性的，又是个性化的，彰显的是消费者的个性化、多样化需求，与新常态下我国居民消费特征相吻合。第二，对意向经济的讨论集中于信息传播领域，忽视了信息传播的目标，即以消费需求导向生产和服务、带动市场定价和资源优化配置。第三，将意向经济归类在“注意力经济”范畴。既然注意力经济因信息泛滥已成“过去”，那就没有必要再在“意向”这个问题上做文章。笔者认为，虽然意向经济与注意力经济在研究对象、研究内容上多有交集，但重点完全不同。意向经济与注意力经济的关系类似磁铁的两极，只有共同存在，才能实现平衡。
二、意向经济的可行性
需要进一步思考的问题是意向经济有没有可行的空间，以及是否有切实可行的技术保证其可操作。
（一）意向经济的可行空间
1．意向经济发展吻合经济未来走势。
从经济发展历史来看，人们曾经运用强制、传统惯例、权威（政府或教会）和市场四种机制来处理稀缺性问题。未来经济发展，市场仍是配置资源的主要机制。意向经济强调消费者信息有效地传导，着力于搭建买家和卖家平等、互动的双向沟通平台，更加有利于市场发挥资源配置的作用。现实世界中没有完全相同的个体，且个体对外部环境改变的反应方式也是不一样的。因此对未来经济的讨论，必须将“多样性”带入语境。意向经济适应的是未来经济的变化趋势，即消费需求的个性化、多样化。从这个角度来说，意向经济吻合经济发展走向，是大势所趋。
2．意向经济突破“高技术”发展的错误认知。
近年来，出于对全球经济增长乏力、恢复缓慢的焦虑，学者开始思考经济发展的未来方向。国内一部分学者和实践者主张以新产业创造、重大技术创新促进经济增长，缓解我国新常态下经济增速放缓的压力。这种始于库兹涅茨•熊彼特的认识引起了一些争议。著名思想家杰里米•里夫金指出：像卡尔•马克思、约翰•梅纳德•凯恩斯、瓦西里•里昂惕夫、罗伯特•海尔布鲁诺以及其他杰出的经济学家一样，甘地认为资本家对效率和生产率的欲望将导致机械自动化取代人类劳动力，使越来越多的人失业，并且没有足够的能力购买已经生产出来的产品。有的学者则直接指出，不能把经济增长简单地建立在高技术部门的发展之上，很多对区域经济发展至关重要的部门是低技术领域的。如果技术进步带来的结果是失业增加，人们购买力的减小，经济必将走入一个死胡同。意向经济是解决这一难题的路径。它在激发个体消费意愿的同时，也在以积极的信号鼓励卖家创新产品或服务方式。这些创新虽然更多地产生于“低技术部门”，但通过实体溢出和非实体溢出两种知识流动方式，其激发的创新足以让低技术行业成为高级科学知识的密集使用者。意向经济鼓励的创新对消费无副作用，是可持续发展的动力。
3．意向经济是全球经济形态由“资本主义时代”向“协同共享时代”过渡的重要阶段。
杰里米•里夫金（2014）认为，“协同共享”将取代资本主义，成为本世纪的主导性经济体制。[14]当前全球超过1/3的人以低廉的成本制造信息并在互联网世界分享，有600万学生参与慕课，有近10万业余爱好者采用3D打印技术生产自己需要的商品。未来50年，全球产销者将以近乎零边际成本的方式生产、共享能源、商品和服务，将经济带入一个商品和服务免费的时代。意向经济不仅在消费者转型（从被动到主动）上跨出了重要一步，其最为关键的进步是形成消费者共享信息、商品和服务的习惯。意向经济并不限于买家和卖家范畴，也可以成为慈善高效运行的模式。意向经济鼓励产品或服务在“富有者”和“贫瘠者”之间共享，以此增进不同社会阶层良性互动。
（二）意向经济技术可行性
质疑意向经济的学者大多会提出这样的问题：如何收集消费者需求信息，又如何将这些信息反馈给卖家？最早回答这个问题的人是“注意力经济”的拥趸者赛斯·高斯坦。
赛斯·高斯坦认为，追踪和分析人们在网络中的行为，可获得个体的注意力信息，用户只需要借助适当的工具就可以完成对自己注意力的收集。通过建立专业网站，开发注意力记录器，高斯坦为用户提供了追踪自己上网记录的方法。与赛斯·高斯坦鼓励用户自己记录行为有所不同，全球知名网站也在积极收集用户上网信息。在网站安装跟踪软件，在不告知用户的情况下，记录他们的行为。也有一些网站为了收集用户行为，提供免费信息和免费服务。很显然，掌握用户上网行为轨迹，可以提高网站向用户推送信息的准确性，增加广告的效益和效果，对用户注意力的无效占用也会相应减小，是一举两得的事。以上这些做法与西尔斯的初衷吻合。
除了收集用户需求信息，信息发布也是一个问题，“逆向广告”应运而生。在意向经济中，消费者只需把意愿表达出来，商家便会根据消费者的信号来竞标。从广告角度看，意向经济的主要内容是买家向卖家发布自己的购买需求和意向信息，卖家基于买家意向进行竞争。广告由买家（消费者）自行设计并选择传播媒介，卖家成为信息的接受方。这种媒介产业链向用户端衍生的结果是，消费者成为了信息生产者，信息传播的形态随之改变。逆向广告营运的前提是，拥有一个可以为买家和卖家提供双向选择、信誉保障的可靠的用户交互平台，如专业的、口碑好的商业网站。这里需要进一步说明的是，意向经济的“买家广告”与报纸上的求租、求购广告，以及“招标”并非同一件事。意向经济的广告作用，绝不是传统求租、求购可以替代的。在传统媒介环境中，广告成本是意向经济的高门槛，个体介入壁垒太高。这也是意向经济在网络欠发达的时期不可能存在的原因。进入21世纪，网络及新媒体的普及，降低了信息发布和传播的成本，为买家广告提供了可能。西尔斯所言的“买家广告”在特定时代语境下具有传统招标广告所不具备的意义。
Web2.0技术的推进为意向经济夯实了硬件和软件基础，使得消费者发布逆向广告成为可能。当前全球人气最高的企业Youtube、eBay、Facebook、Twitter等都是以用户创造内容催生起来的。Web2.0“以个性化、去中心化为特征，为所有人参与内容建设，满足差异化需求、打造个性化内容提供了平台”[15]。与Web1.0主要满足用户浏览信息不同，Web2.0致力于建立用户与网站的互动关系。用户既可以是网站内容的学习者，也可以是网站内容的创造者。Web2.0为逆向广告提供了优质的网络环境，为意向经济发展打下了坚实基础。此外，网络活跃人士将成为意向经济的积极推动者。人都是有惰性的，意向经济需要会花时间来管理自己的数据，有主动性的网络人士。随着工具的简化及网络应用的深入，该群体将不断增大。
综上，意向经济发展的难点在需求信息收集和意向发布，这在信息技术和网络经济不发达的时代是无法完成的。伴随着消费者个性化需求的快速膨胀、网络经济的蓬勃发展、Web2.0技术推进，意向经济发展所需的软环境和硬条件基本具备。一方面，社交媒体、门户网站、搜索引擎以及各种APP的应用，为收集用户信息提供了便捷。另一方面，大数据分析技术日趋完善，可让凌乱、复杂的信息实现价值最大化。因此，意向经济蓬勃发展的时代已经来临。
三、意向经济的比较分析及特征归纳
（一）意向经济与传统经济理论
意向经济与传统经济学理论所处的时代背景有所不同。古典经济学、新古典经济学、现代经济学理论多是在工业革命后发展起来的，是以物质产品及其服务（或者是经济利益）的生产、交换、分配和消费为基本内容，因此是关于物质的经济学。意向经济属于信息经济学范畴，与传统经济理论既有共性，又有差异。
1．意向经济与传统经济理论的共性
资源稀缺性假设一致。经济学是一门社会科学，研究的是人们渴望得到的产品或服务远远多于现实可以提供的数量，由此形成的一种相对稀缺状况。与土地、劳动、资本以及企业家才能不同，信息资源具有稀缺与过度两个特性。1984年，斯图尔特•布兰德（StewartBrand）在第一届黑客大会上提出：一方面，信息应该昂贵，因为它具有极高的价值。适当的信息会增进效率。另一方面，信息应当免费，因为获得信息的成本越来越低。意向经济属于信息经济，是以信息技术等高科技为基础，基于信息、知识、智力的一种新型经济。与传统信息经济学关注信息不对称有别，意向经济针对“信息过度”。“在网络经济中，信息通常是过剩而不是不足，在此条件下，人的注意力稀缺”[16]。消费者的意向也是有限的，意向资源的稀缺性表现在“意向”在市场上是有价的，以及买家在消费选择上的机会成本。为了解决这一资源的稀缺性，需要建立一种社会机制来分配有限的资源，这是意向经济的核心部分。
理性经济人假设一致。理性经济人是传统经济学的基本假设之一。该假设认为，人们的经济行为建立在自利的动机上，会以最小的代价或机会成本获得最大的利益，在经济决策中总是希望自己的效用最大化。如亚当•斯密所言：每个人都不断地努力为他自己所能支配的资本找到最有利的用途。固然，他所考虑的不是社会的利益，而是自身的利益，但他考虑自身利益的结果会引导他选择最有利于社会的用途[17]。意向经济中的买家是理性的，他们可以自由地表达需求，自由地进行利己的活动。这种利己的活动，也会自然而然地促进网络经济发展，其效果比消费者以利他为目的带来的财富增加更多。当然，只有当买家的行为是理性的时候，市场机制才会起作用。这里有需要指出的是，传统经济学的假设“完全理性”，赫伯特.西蒙则假设“有限理性”。“有限理性”比“完全理性”更适应现实世界，具有更好的解释力，更适应意向发展的现实环境。
传统经济理论和意向经济都是为了实现资源的合理配置。经济学研究在资源有限的条件下如何进行选择，使用各种稀缺的、不同用途的资料来生产商品，再将其分配给社会成员。传统经济学是研究资源优化配置的科学。在这一点上，意向经济与其初衷一致，是为了增进信息的有效性，更好地利用信息，促进资源有效配置。
2．意向经济与传统经济理论的差别
意向性被排斥在价值分析之外。早期经济研究，学者没有完全排除消费者的主体价值判断（如边沁谈到的快乐和痛苦），为意向性留有空间。马歇尔以后，经济学广泛使用“效用”这一概念，排斥了人的主观化（个性化）。效用表面上来自于个体，但其本质是统一、通约后的个体，因此，这一概念是排斥意向性的。在马歇尔所处的时代，物质并不富裕，大规模生产是发展的必然需要，以“效用”替代“意向”有其可取之处。但进入21世纪，在物质富裕、消费升级的时代，经济学继续排斥个性化的需求缺乏理由，需要及时修正。2002年美国学者丹尼尔·卡尼曼因在心理经济学方面所做的开创性工作获得诺贝尔经济学奖，经济学开始回归边沁理论，意向性进入分析范畴。按照卡尼曼理论，作为个性化服务的热词“体验”是指，当下感觉与回忆基础上形成的意向性的结合。可见，意向性彰显的价值取向与其载体有极大关系，取向原则也与一般等价物有所不同。
不支持完全竞争假设。传统经济学假设市场是完全竞争的。在完全竞争的市场下，产品具有同质性。不同企业生产某一产品时，产品的功能、质量和外形都是一样的。意向经济的本质是个性化经济，消费者偏好占据主导地位。由于不是每个厂商都能根据消费者需求进行订制生产，导致能够生产订制产品的厂商具有一定的垄断性而影响市场价格。因此，意向经济领域并不支持完全竞争市场的假设。
不支持完全信息假设。完全信息假设市场竞争者具有对某种经济状态的全部知识。传统经济学理论假设各种经济主体（厂商、消费者和政府等）具备完全信息，拥有很好的信息接收和处理能力，其经济行为不存在不确定性。传统经济学的完全信息假定过于理想，在现实经济中不成立。意向经济是信息经济。信息经济学是在否定传统经济学的完全信息假设基础上建立起来的，而意向经济恰是针对卖家对买家需求信息不完备这一问题提出的。
意向是一种观念产品。意向经济中的“需求意向”没有物理和物质的形式，是一种观念产品。观念产品是“以信息和观念形式存在的产品”[18]。意向资源包含着消费者的欲望、经验、思想等要素，在大数据分析工具的帮助下，形成了不同类别的观念产品。该产品由于包含了消费者清晰、明确的采购意向，具备很高的经济价值。目前，用户需求数据已成为一些网站的资产，代表着网站的价值，商家也可以通过购买的方式获取消费者需求信息。作为一种观念产品，“意向”也是有品质差异的。就如淘宝买家有不同级别（心级、钻石级等），在购买过程中，卖家会给级别高的买家更多的优惠和更好的服务。卖家给予买家更多的折扣是因为“意向要素”的稀缺性产生的经济租。这类“租”的大小由卖家自行判定。
商品的定价方式不同。从劳动价值论来看，产品的价值（价格）由生产商品的代价决定，如劳动、生产成本等。在意向经济中，商品的定价既要考虑产品生产代价，也要参考消费者的谈判能力，如信用等级、拥有的媒体渠道（淘宝钻石用户、微博大V客户都是消费者谈判力的重要支撑）。更高的谈判力意味着更低的购买价格。此外，传统经济中“商品价格对供求变化的刚性较大”[19]。意向经济有明确的“需求表达”，在交易中贯彻的是“双赢”原则，商品价格受供求变化的影响较小。
边际成本递增不成立。客观地说，收集用户意向的成本并不一定会随着用户数量的增加而递增。在QQ、微信、淘宝等工具中，用户越多收集到的意向就越多，消费的指向性也越好，意向的价值越高。在理论上，意向经济甚至存在边际成本趋零的可能。
（二）意向经济与注意力经济
“注意力经济”发源早于“意向经济”，可追踪到上世纪70年代。伴随着网络的快速成长，注意力稀缺的问题愈发严重，如何获取有效的注意力成为各界关注的重点。1990年心理学家沃伦·桑盖特最先使用“注意力经济”这一概念，此后有关注意力经济的讨论十分热烈，米切尔•高德哈伯、托马斯•达文波特、赛斯•高斯坦等是该领域的代表性人物。注意力经济理论的主要内容是，以互联网兴盛为特征的新经济的基础是注意力而不是信息。“人们的注意力将成为商业模式价值的源泉，即获得注意力就意味着获得财富”[20]。在注意力经济时代，卖家通过广告吸引消费者，通过CRM（客户关系管理）与消费者建立联系。尽管为了吸引用户注意力，卖家会迎合用户需求，斟酌消费者的部分利益。但是注意力经济的本质是以卖家利益为核心的，其经济运行模式必然导致卖家对消费者需求的有选择性的重视或是故意的忽视。
图1 信息传导方向比较
表面上，西尔斯是从注意力经济的对立面提出意向经济的，两者格不相入。实际上，意向经济与注意力经济并不相悖，只是侧重点不同，见图1。其实意向也是一种注意力。注意力经济的“注意力”停留在对事物的关注及关注的程度上，未涉及意志层面。因为消费者关注的原因是多样的，可能是喜欢，也可能是厌恶，还可能是好奇，等等。因此，注意力经济中的“注意力”不一定产生消费需求或消费行为，不能将其视为带来财富的资源。而意向经济中的“意向”则是代表着消费者的购买意愿和倾向，明确地表达了消费者对商品（服务）的偏好。具体而言，“意向”是“注意力”有两层意义：一是意向是深层次意义上的注意力，是已经从“关注”层面转化为消费需求的注意力；二是意向经济中的“逆向广告”是吸引“卖家注意力”的主要做法，意在激发卖家竞争。“此”注意力与“彼”注意力截然不同。意向经济带动“卖家注意力”，与注意力经济语义中的“买家注意力”存在本质区别，是注意力经济的双向延拓。
意向经济与注意力经济实现了信息的双向传导。注意力经济是卖家充分利用网络平台，通过信息服务、互动交流等方式获取消费者关注，发布广告、进行网络交易的经济活动。在注意力经济中，卖家进行广告，以此获得用户注意力，继而将用户转化为买家，产生经济效益。与此不同，意向经济的“注意力”要么来自消费者自我需求反馈，要么来自高科技记录的消费者网络行为，是实实在在的消费需求，是买家对卖家的广告。由于买家广告充分地表达了购买意愿，对卖家来说更为有用。由图1知，注意力经济与意向经济的信息传导方向不同，一个是“卖家→用户→买家”，另一个则是“买家→卖家”。当两种经济形式并存时，信息的双向传导才得以实现。问题是，哪一种广告更有用呢？判断广告是否有效，要把消费需求特征联系起来看。对需求共性大的商品，卖家广告可以聚焦注意力，效果较好。反之则不然。对需求共性小的商品，突出个性化、多样化的消费需求，买家广告更直接、更有用。从这一点看，注意力经济与规模经济相匹配，意向经济与品种经济相适应。
综上，意向经济与注意力经济是一件事物的两面，意向经济重点在买家，注意力经济重点在卖家。在消费需求个性化、多样化的时代，意向经济更适应消费需求的变化，与生产组织小型化、专业化和智能化的特征相适应。
（三）意向经济的五个特征
基于以上分析，归纳意向经济的五个特征如下：
意向是具有绝对产权的可逆资源。作为一种资源，意向与消费者融为一体，由消费者的先天和后天共同决定。不管消费者是否决定使用“意向”，其都存在着，消费者对意向资源具有明确而绝对的产权。意向资源与自然资源（不具再生性，消耗不可逆）和信息资源（不会因为分享减少）拥有不同的特性。按照边际收益递减律，持续消耗意向资源，消费者意向会有所下降。但可以通过合理开发，让消费者产生其他意愿。也就是说，意向资源与注意力资源一样，可以在某一点上消耗完结，又可以在另一个点上重新补充。
发展与网络同步性。意向经济发展的基础是网络经济，而网络经济有全天候、全球化的特征。这些特征与传统农业经济、工业经济有着天壤之别。根据梅特卡夫法则，网络的价值与网络用户数的平方成正比。以此法则，加之网外的乘数效应，意向经济可以造就一个充满无数商机和成长潜力的需求市场。近年来，随着互联网的复苏，美国Facebook、中国腾讯、百度公司走出低谷，社交网络、微博、微信等创新应用也逐渐发展起来，网络经济的繁荣必然令意向经济成为学术圈和实践界关注的热点。
消费者谈判力更强。意向经济拥有干预卖家行为的功能。从产品形态到定价，再到收货方式及售后服务等，消费者具有更大的谈判能力，更有能力说服卖家根据自己的需求定制产品和服务。
符合收益递增规律。投资能使类似“手势”这类的意向收集技术更有价值。反过来，信息收集技术及大数据分析使“意向资源”更有价值。收集意向的面越大、投入越大，收集到的有效数据越多，“意向”带来的收益就会越多。
吻合个性化消费特征。传统广告对接工业规模化生产的特征，其最大弊病在于缺乏个性。意向经济以买家为中心，强调买家意志，满足买家的个性化需求，迈出了买家与卖家一对一沟通机制的重要一步。
四、意向经济理论的研究方向
拓展意向经济理论，可从以下角度推进：
（1）对意向经济与宏观经济社会环境的关系进行研究，如对意向经济发展与我国经济发展新常态的关系进行研究。
（2）对发展意向经济所需条件进行研究，如人才、技术、网络、用户等。
（3）对意向经济的相关产业进行研究，对产业链特征、配套产业的特点进行挖掘。
（4）对意向资源的开发进行研究。精准把握消费需求是实现供求平衡的根本，全球大多数企业都着力致力于此。当前的问题是，消费需求既关乎消费内容，也关乎消费时点、消费规模和消费空间。因此，要将信息采集技术与大数据分析技术结合起来，将信息挖掘技术与意向信息的开发与利用相结合，全面扩展和加强人类处理意向资源的功能。
（5）对意向经济的评估进行研究。作为观念产品，意向具有较高的经济价值，可借鉴国外先进经验，开发意向经济评价体系，为意向经济发展提供量化分析工具。
（6）对意向经济开发过程中政府的定位进行研究，明确政府在推进意向经济过程中的作用。
（7）研究意向经济的伦理及法律，探索建立并完善保护用户隐私的相关制度。
（8）从个体入手，结合心理学、认知科学，讨论个人在“意向”选择中的决策。
（9）探索大数据分析技术与意向经济的融合。当前，大多数卖家（商家、厂家）通过CRM系统处理与消费者的关系。意向经济驱动下，卖家与客户的关系将实现互补和逆转，即消费者利用网络平台、大数据分析技术管理与卖家的关系。这是大数据技术发展、延伸和细化分支的重要趋势。
（10）探索工业4.0与意向经济的融合。工业4.0具有生产高度网络化、数字化，以及机器自组织等特征。通过探索工业4.0与意向经济的融合，将满足个性化、多样化的消费与生产小型化、智能化、专业化的组织新特征结合起来，提质、提速我国制造业发展。